La presenza dei bambini nelle pubblicità è necessaria per trasmettere un messaggio coerente ai pari grado

Un brutto messaggio

I bambini vengono spesso sfruttati nella pubblicità, un mondo a loro estraneo, un mondo dei grandi, con dinamiche legate al business e ai soldi. La loro umanità e la loro purezza cozza con la falsità del contesto, legata alle vendite a tutti i costi, ai messaggi più efficaci che mai, a scapito della correttezza d’informazione. Roberto Piumini, scrittore e poeta per bambini non le manda a dire: “Cosa pensa dell’utilizzo di bambini nella pubblicità? Faccio fatica a non paragonarlo a pedopornografia soft, quanto meno a un falso ideologico/civile/educativo spensieratamente grave” (Giuseppe Mazza, Bambini e pubblicità, “doppiozero.com”, 5 maggio 2015).

Bisogna lasciarli crescere in pace

I bambini devono poter crescere in pace, senza condizionamenti dall’esterno, non devono essere spinti a crescere troppo in fretta né costretti a fare qualcosa per cui non sono in grado di scegliere. Anche la pubblicità porta alla competizione ma non quella sana, quella negativa, la corsa alla migliore prestazione, l’ansia e la smania. Maura Manca, Psicologo Clinico e Psicoterapeuta afferma: “I bambini devono fare i bambini e dovrebbero fare i bambini normali senza essere forzati ad essere i migliori e i super più perché si rischia di creargli solo un’ansia da prestazione, una paura di essere accettati solo per quello che sanno fare e non per quello che sono” (Maura Manca, L’adultizzazione dei bambini…..c’era una volta l’infanzia, “blogautore.espresso.repubblica.it”, 10 maggio 2016).

I bambini per i bambini

Lo spot pubblicitario rivolto ai bambini deve avere come protagonisti testimonial altri bambini. Lo vuole la logica delle cose e lo richiede il mercato. Essi si identificano nei loro pari grado, vogliono emularli, hanno fiducia e si riconoscono in un volto familiare. A confermarlo è il 5° Rapporto nazionale sulla condizione dell'infanzia e dell'adolescenza - Eurispes/Telefono Azzurro: “Il messaggio di cui il bambino è testimonial nello spot pubblicitario difficilmente può essere contrastato o rifiutato, perché egli rappresenta la purezza, l'incapacità di mentire e, in quanto tale, veicola la bontà e la genuinità dei contenuti pubblicitari. Un'immagine candida e limpida, come quella di un bambino, posta al centro della scena, diviene uno strumento per richiamare la maggiore attenzione possibile durante la trasmissione dei messaggi pubblicitari” (5° Rapporto nazionale sulla condizione dell'infanzia e dell'adolescenza - Eurispes/Telefono Azzurro, “azzurro.it”, 19 novembre 2004).

La pubblicità funziona

Il messaggio della pubblicità funziona solo se veicolato dagli stessi minori. I piccoli sanno essere convincenti perché veri, genuini, non mentono, non possono vendere un prodotto per un altro, non possono consigliarti un cibo non buono. Così anche i genitori tendono a fidarsi istintivamente, non mettendo in discussione la bontà dell’oggetto che si vuole vendere. Pietro Reitano, direttore di Altreconomia conferma questa teoria: “I bambini funzionano sempre. Usali nelle pubblicità e aumentano le vendite. Mettili nei film e nei libri e la storia si fa più coinvolgente. Citali nei comizi e diventi più convincente. Falli apparire in tv e aumenti l’audience. Che siano teneri, o furbi, poco importa: i bambini vendono. Possono essere eroi o vittime: avranno sempre la nostra attenzione, la nostra compassione” (Pietro Reitano, I bambini “vendono”, nelle pubblicità o nei comizi. Il loro futuro, però, interessa poco, “altreconomia.it”, I dicembre 2017). 

Infine, sul divieto di far recitare i minori di anni 13 negli spot è duro Agostino Toscana, direttore creativo esecutivo di Saatchi & Saatchi, il quale dice: “È qualcosa tra l’ingenuo e il comico: vorrà dire che faremo come nel teatro del Seicento, dove le donne erano interpretate dagli uomini. In una pubblicità di pannolini li faremo indossare a dei quattordicenni” (Fabrizio Patti, Ogni pubblicità per i bambini è una manipolazione, “linkiesta.it”, 27 febbraio 2016).

Claudio Alessandro Colombrita, 22 novembre 2018